新年開局美的空調(diào)打出連環(huán)拳，四場大促開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新局面

2020年開局以來，面對一場意外社會事件而被“冰封”的家電消費市場，美的空調(diào)率先出招通過一場場持續(xù)的“直播賣貨+微信秒殺”營銷連環(huán)拳，以及“全健康空調(diào)”等科技創(chuàng)新驅(qū)動體系，不僅全面破冰撬動空調(diào)一線市場，更開創(chuàng)一輪行業(yè)新局面和消費新節(jié)奏。 過去的20多天，面對這個只能“宅家”的春節(jié)假期，以及一場突發(fā)的全國性疫情，家電圈獲悉，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的美的空調(diào)，并未選擇等待和觀望，而是主動出擊。特別是基于用戶為中心的科技創(chuàng)新驅(qū)動，打通圈層營銷和新零售營銷，率先在家電產(chǎn)業(yè)引爆了一場場“直播帶貨+微信秒殺”的全新打法，賦能商家、激活用戶、引領(lǐng)趨勢。

在短短一周時間內(nèi)，家電圈看到，2月17日率先引爆的美的空調(diào)美云銷搶單突破13億元；2月20日，美的空調(diào)超級品牌日京東家電專賣店美云銷搶單達到1.36億元；2月21日，美的空調(diào)與蘇寧易購全國萬店VIP秒殺之夜成交額突破1.2億元；2月22日，小天鵝空調(diào)美云銷搶單達到1.7億元。與美的空調(diào)總成交額突破17億元這一成績，形成鮮明對比的是，進入2月以來，全國空調(diào)市場整體出貨量不出意外地出現(xiàn)五成多的下滑。

美的空調(diào)開年“一周四場促銷”場場引爆背后，可以看到成績并非偶然。家電圈梳理之后發(fā)現(xiàn)得益于三股力量的驅(qū)動與協(xié)同： 一是，社會性事件帶來的消費健康化需求激增。作為全健康空調(diào)的開創(chuàng)者，美的空調(diào)不只是擁有“換新風+智凈雙水洗”領(lǐng)鮮者無風感等精品，同時還擁有銀離子抗菌抑菌、正負離子凈化除塵、內(nèi)外智清潔、智凈雙水洗、新風系統(tǒng)等健康技術(shù)，實現(xiàn)了從健康技術(shù)、健康系統(tǒng)到健康空氣的全面布局，滿足了消費的個性化和多元化需求。

二是，圈層營銷的精益化深耕。可以看到，美的空調(diào)的4場營銷活動，分別面向全國的代理運營商、京東家電專營店運營商，以及蘇寧平臺的粉絲和用戶，實現(xiàn)了不同圈層需求的精準捕捉。同時，針對不同客戶和用戶的差異化需求，美的空調(diào)不只是推出了專門定制的產(chǎn)品，還配合熊小美等大量的文創(chuàng)產(chǎn)品等優(yōu)惠促銷內(nèi)容，并且從活動前期的引流、推廣到活動后期的服務(wù)跟進，都實現(xiàn)了一體化打通。

三是，創(chuàng)新營銷手段打通線上線下，實現(xiàn)相互引流和引爆。進入今年以來，家電零售渠道的雙線融合邁入一個全新的發(fā)展階段，不是相互競爭而是互相引流。但是如何打通線上網(wǎng)店與線下實體店的難題，擺在所有廠商的面前。美的空調(diào)率先借助“直播帶貨+微信秒殺”的模式，幫助線下經(jīng)銷商實現(xiàn)了線上引流和出貨，同時又推動電商與實體店的相互協(xié)同作戰(zhàn)。

今年以來，正是得益于美的空調(diào)圍繞用戶、立足創(chuàng)新驅(qū)動，最終面向市場打出的一系列圈層營銷組合拳，一舉撬動了“冰凍”的消費市場，還改寫整個產(chǎn)業(yè)品牌競爭格局。來自中怡康市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：在2020年第7周，線下市場，美的空調(diào)零售量32.5%、零售額31.6%，雙雙穩(wěn)居第一；線上市場，美的空調(diào)零售量52.4%、零售額48.3%，更以“半壁江山”的領(lǐng)先優(yōu)勢成為雙料冠軍。

最新市場數(shù)據(jù)顯示：2020年前7周，在線下市場美的空調(diào)零售量占比達到35.4 %，與去年同期相比增長近10個百分點，并高出第二名的格力空調(diào)近4個百分點；在線上市場，美的空調(diào)零售量40.31%，零售額38.45%，雙雙穩(wěn)居行業(yè)第一。透過數(shù)據(jù)看到，雖然當前空調(diào)產(chǎn)業(yè)“雙雄爭霸”的格局沒有改變，但是行業(yè)座次悄然生變，背后所釋放出來的信號，正是來自于企業(yè)以用戶為中心的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品原創(chuàng)，與積極主動的市場進攻姿態(tài)全面打通。

不難發(fā)現(xiàn)，任何意外都擋不住美的空調(diào)在一線市場“逆風上行”的變革腳步。同樣，對于所有家電企業(yè)來說，更擋不住來自一線市場消費升級通道中用戶對于健康生活方式、健康空調(diào)產(chǎn)品的需求。